Сет Годин. О рекламе, фиолетовой корове и доверии.

В этой статье мы расскажем о американском маркетологе, ораторе и блоггере Сете Године, общепризнанном корифее теории рекламы, ставшим автором таких общеизвестных в маркетинговой среде понятий, как доверительный маркетинг, фиолетовая корова и идея-вирус.

Биография Сета Година

Сет Годин - гуру маркетинга

Сет Годин (в американском написании Seth Godin) родился 10 июля 1960 года в Баффало, что находится в штате Нью-Йорк, США. Уже в подростковом возрасте он начал проявлять интерес к коммерции и пытался найти возможность самостоятельно заработать себе на жизнь. В четырнадцать лет Годин организовал свое первое небольшое дело: договорившись с сотрудниками расположенного неподалеку университета он получил доступ к научному оборудованию и использовал его для измерения некоторых параметров человеческого организма. Полученные "биоритмы" продавались клиентам по тридцать долларов. К шестнадцати годам Сет стал учредителем небольшого лыжного клуба для детей, что дало возможность превратить в деньги и его увлечение спортом. К сожалению, эти попытки организовать собственный бизнес не привели к большому финансовому успеху и к моменту окончания школы он был вынужден трудится на нескольких не самых престижных работах, включая служение на ниве фаст-фуда.

Тем не менее ему удалось поступить в хоть и не самый престижный, но довольно известный университет Тафтс (Tufts University) в американском Бостоне. На выбор его будущей специальности возможно повлияло его юношеское увлечение радио. Однако довольно скоро Сет понял, что технические науки не его конек. К счастью, университетская система кредитов (определенного количества баллов, которые необходимо набрать для успешного окончания обучения), позволила ему избежать некоторых сложных технических дисциплин и заменить их философией и прочими гуманитарными науками. В дальнейшем этот факт использовался оппонентами Година в качестве основания для обвинения в недостаточной честности получения им диплома. Тем не менее в 1982 Сет получил степень бакалавра в области информатики и философии. Годы в Тафтсе дали Годину возможность определиться с направлением своей дальнейшей деятельности. Он поступает в Стэндфордскую Школу Бизнеса (Stanford Graduate School of Business), где получает степень магистра бизнес-администрирования (MBA) по маркетингу. И именно маркетингу, его теории и практике Сет Годин решил посвятить свою жизнь.

Еще во время учебы Годин был принят на должность бренд-менеджером в фирму Spinnaker Software. Проблема заключалась в том, что его рабочее место находилось в Калифорнии и первое время ему приходилось разрываться между работой и учебой. После трех лет успешной работы в Spinnaker Software в 1986 году Сет на некоторое время переходит в издательский бизнес. И тогда Годин делает важнейший шаг, определивший не только его судьбу, но и во многом повлиявший на облик современного маркетинга: он сделал ставку на онлайн-бизнес. Совместно с Марком Херстом (Mark Hurst) они учреждают фирму Yoyodyne, ставшую пионером среди онлайн-компаний прямого маркетинга. Через несколько лет Сет Годин продает свой издательский бизнес, окончательно сфокусировавшись на своих интернет-проектах.

В 1998 фирму Yoyodyne приобретает Yahoo! Поглощение следует признать дружественным, поскольку Сет Годин становится вице-президентом компании Yahoo! по прямому маркетингу. Во многом именно Годину Yahoo! обязано успехам конца прошлого - начала нынешнего века. Однако в 2005 году Сет уходит из поисковика, сосредоточившись на своем новом проекте - рекомендательной сети Squidoo.

Идеи Сета Година

Сет Годин и его фиолетовая корова

Продвигая свой бизнес, Сет Годин развивает теорию маркетинга, рекламы и отношения рекламодателя с клиентом, предлагая такие понятия как "доверительный маркетинг", "фиолетовая корова", "идея-вирус" и другие, не только ставшие очень популярными, но и нашедшие широкое применение в современной бизнес-практике. Книги Сета Година, главными из которых, видимо, следует признать "Доверительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя", "Запускаем идею-вирус" и "Фиолетовая корова", мгновенно стали бестселлерами. Более подробно концепция этих книг будет изложена в отдельных статьях, сейчас упомянем наиболее важные идеи Сета Година.

Как и любой другой маркетолог Сет Годин ставит в своих книгах следующие вопросы:

• как сделать рекламу наиболее эффективной,
• как обратить внимание потенциальных клиентов на предлагаемый товар,

и самое главное,

• как заставить их купить этот товар

Доверительный маркетинг

Годин с ходу отвергает общепринятые формы продвижения товаров, поскольку реклама на телевидении, по радио и даже реклама онлайн последнее время приносят все меньшую отдачу. Это происходит потому, что такие рекламные компании изначально основаны на использовании неправильных предпосылок, являясь для клиента навязчивым, отвлекающим и прерывающим нормальный ход жизни фактором. Такое вмешательство вызывает у большинства клиентов законное раздражение, что часто приводит к нулевому, а то и к отрицательному с точки зрения продавца эффекту. Подобный маркетинг Годин называет прерывающим.

Альтернативой является доверительный маркетинг – понятие, впервые предложенное именно Сетом Годином. Маркетолог должен вызвать доверие клиента, сделать в него некоторое вложение сейчас, чтобы превратить его в покупателя в будущем. Вместо рекламных вставок в телепередачах, раздражающих баннеров на сайтах или, упаси Господь, спама, рекламодатель может заранее приобрести доверие покупателя, предложив некоторую скидку, бонус или даже денежное вознаграждение, причем не за покупку, а за его согласие на участие в рекламном процессе. Такой процесс может быть весьма разнообразным и включать в себя не только получение рекламных сообщений, но и участие клиента в презентациях, семинарах или каких-то более сложных маркетинговых акциях. Завоевав доверие покупателя один раз, подобные акции можно проводить многократно. При этом продавец и покупатель становятся не соперниками, а друзьями, где продавец помогает покупателю сделать правильный выбор, а покупатель продавцу - продать товар.

Идея-вирус

Сет Годин "Запускаем идею-вирус". Иногда название этой книги почему-то переводят как "Идея-вирус? Эпидемия!"

Другой важнейшей идеей Сета Година является поиск новых путей донесения рекламных сообщений до покупателя таким образом, чтобы он по возможности не ассоциировал это с рекламой как таковой. Здесь Годин предлагает еще два новых понятия – идею-вирус и фиолетовую корову.

Под идеей-вирусом подразумевается некая рекламная акция, при которой рекламный мессэдж распространяется как бы сам по себе, то есть участие рекламодателя для стороннего наблюдателя остается незаметным. Благоприятной средой распространения таких идей становятся слухи, блоги и социальные сети. Помните слова из песни Высоцкого "слухи ходят по домам, а беззубые старухи их разносят по умам..."? Очевидно, что основным ресурсом при распространении вирусных идей становятся их разносчики, которых можно разделить на простых и vip. Простым разносчиком может стать любой человек, которого заинтересовало рекламное сообщение или интересно сделанный видео-ролик со спрятанной вирусной идеей. К таким разносчикам можно отнести и участников различных партнерских программ, деятельность которых, в отличие от простых распространителей файлов, можно дополнительно простимулировать скидками или процентом с продаж. Vip-разносчиками могут стать знаменитости, известные блоггеры или общественные деятели, которые распространяют вирус в своих интервью и блогах. Такая техника рекламы, ставшая теперь почти общепринятой, была предложена Сетом Годином и чуть ли не впервые использована им при рекламе книги "Запускаем идею-вирус", вначале бесплатно распространяемой через интернет вирусным методом и тем не менее ставшей бестселлером после издания в бумажном виде.

Фиолетовая корова

Сет Годин "Фиолетовая корова". Обложка аудиокниги.

Фиолетовая корова – это нечто такое необычное и привлекательное, мимо чего потребитель рекламы просто не сможет пройти не заинтересовавшись. Вы бы не удивились, увидев корову фиолетового цвета? В этом случае задача маркетолога заключается в том, чтобы придумать такую корову, а она уже будет сама привлекать клиентов, не вызывая их раздражения. Примеров фиолетовых коров можно привести довольно много, и о них вы можете прочесть в отдельной статье на нашем сайте. Упомянем только одну из них. Пожалуй наиболее успешной фиолетовой коровой всех времен среди автомобилей был Фольксваген Жук. Он завоевал всемирное призвание и пользовался популярностью даже в таких странах, как США, известной своей любовью к большим автомобилям. Его "фиолетовость" заключалась не только в необычной внешности, но и в выставляемой на показ невысокой стоимости, практичности и экономичности. Уже один факт его появления на улице можно было расценивать как часть рекламной компании, так сильно он привлекал внимание.

Здесь рассказано только о малой части идей Сета Година. Более подробную информацию вы сможете причерпнуть из статей на нашем сайте, где мы постараемся подробно отразить детали маркетинговой теории этого замечательного человека.